Реклама, вывеска, указатель: о лингвистических экспертизах по вопросам их разграничения


Довольно распространенными и востребованными в настоящее время являются лингвистические экспертизы различных объектов на предмет разграничения рекламы и текстов иного характера – вывесок, указателей и т.п.
Рассмотрим два конкретных примера.
Реклама или указатель?
Известно, что размещение рекламных конструкций регламентируется законодательством. В частности, запрещено и карается значительными (в особенности для юридических лиц) штрафами, размещение рекламных конструкций «без предусмотренного законодательством разрешения на ее установку и эксплуатацию, а равно установка и (или) эксплуатация рекламной конструкции с нарушением требований технического регламента» (ст. 14.37 КоАП РФ).
При этом под рекламой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (п. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). 
На экспертизу поступило заявление с вопросом о том, является ли определенный объект рекламным текстом. Спорный объект представлял собой конструкцию в виде расположенной на опорах плоскости, на которой имелся текст «МАРИЯ-РА 100 м», товарный знак и стрелка.
реклама или указатель
Лингвистический анализ текста на предмет наличия в нем признаков рекламы показал, что данный объект не является рекламным текстом, поскольку ведущей функцией, которую он выполняет, является информативная функция – сообщение адресату информации о том, что на расстоянии 100 м находится определенный магазин. Кроме того, отсутствовали какие-либо сведения о характере продукции. ее положительные оценки или положительные оценки магазина, а также любая информация, направленная на привлечение внимания потенциального покупателя, формирование у него привлекательного образа объекта и т.п.
Также анализ узуального существования подобных текстов показал, что объект имеет все признаки указателя, а не рекламного текста, в том числе за счет характерной формы размещения – не на типичных для рекламы пилларах, билбордах и штендерах, а на конструкции, созданной по шаблону дорожного указателя.
Исследуемый текст, таким образом, не является рекламным. Заключение, данное на основании проведенного анализа, было приобщено к материалам дела, рассматриваемого в Арбитражном суде Алтайского края, по которому было вынесено решение об отказе в привлечении к административной ответственности по ст. 14.37 КоАП РФ.
Реклама или вывеска?
Другое исследование, объектом которого выступил иной объект, было проведено по определению суда в рамках гражданского дела.
На разрешение эксперта был поставлен вопрос, имеются ли в тексте сведения рекламного характера. Текстом являлась номинация «косметика и парфюмерия Де Люкс», размещенная над крышей пристройки к жилому зданию по всей его длине (около 30 м). Данный объект оспаривался управляющей компанией этого дома, поскольку частично загораживал окна второго этажа. В соответствии с действующим законодательством, без согласия жильцов подобные конструкции размещать запрещено, а за размещение рекламных конструкций на здании их хозяин обязан платить.
Соответственно, основным вопросом в решении дела является вопрос о наличии либо отсутствии в размещенном тексте сведений рекламного характера.
При исследовании эксперт исходил из того, что сведениями рекламного характера является та информация, которая отличает рекламный текст от любых других текстов. Не являются, таким образом, сведениями рекламного характера даже та информация, которая может присутствовать в собственно рекламно тексте: информация о названии организации, чьи товары/услуги рекламируются, контактные данные, адрес. А к сведениям рекламного характера относятся только те сведения, которые конкретизируют тип и характер оказываемых услуг/предлагаемых товаров, содержат их положительную оценку, информацию о преимуществах и иные сведения, делающие объект привлекательным, побуждающие приобрести товар или услугу.
Кроме того, анализ представленных фотографий показал, что словосочетание «косметика и парфюмерия Де Люкс» представляют собой название организации, размещенное также на вывеске. Таким образом, даже уточнение "косметика и парфюмерия" является частью названия, необходимым конкретизатором, без которого название "Де Люкс" само по себе не дает представления о характере деятельности магазина. А расположенные ниже анализируемого текста конструкции представляли собой именно рекламу, т.к. содержали сведения о преимуществах товаров, скидках, специальных предложениях и т.д.
Таким образом, текст «косметика и парфюмерия Де Люкс» не содержит сведений рекламного характера, а информирует адресата о названии магазина, расположенного в здании. Размер текста при этом роли не играет, поскольку при меньшем размере информативная функция им не выполнялась бы.
Существуют и иные случаи, когда за вывеску пытаются выдать рекламные брандмауэрные панно, размещенные поблизости от входа в организацию, но, помимо сведений, свойственных вывеске (названия, часов работы, адреса), содержащие информацию о конкретных товарах и услугах, предлагаемых в этой организации. В этих случаях лингвистическая экспертиза не может не признать текст рекламным, содержащим сведения рекламного характера.


Назад в раздел
     

  Наверх