Что такое неэтичная реклама?

 

Современная реклама иногда напоминает поле боя: продавец стремится использовать все способы привлечения внимания к своему продукту, а Управление федеральной антимонопольной службы не покладая рук работает, чтобы пресечь возможные излишества.

Одним из наиболее интересных и неоднозначных является признание рекламы неэтичной и ее в связи с этим запрет. Происходит это обычно в рамках применения ст. 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»:

«6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

 

За исключением бранных слов, формулировка этого пункта вызывает вопросы:

- что такое непристойный образ?

- что значит «оскорбительный»?

 

Только изучив практику региональных УФАС России за несколько лет, можно уловить основные признаки неэтичной рекламы в свете применения данного пункта закона о рекламе. Итак, неэтичной признается реклама со следующими элементами:

 

1.   Языковая игра со сниженной, в то числе нецензурной лексикой. Если с нецензурной все понятно, то сниженной является близкая к ней по значению, но немного более «мягкая». Например, аналоги нецензурного слова на букву «б» - «шлюха», «шалава» и т.п. Даже будучи замаскированной, такая лексика в рекламе ставит ее под прицел правоприменительной практики:

«Все будет охрюнительно!» (рекламный плакат строительной компании с изображением поросенка);

«Японуться теперь можно» (см. решение УФАС);

«“Евросеть”, “Евросеть”, цены просто о…еть!» (серединка слова закрыта изображением).

В последнее время такой рекламой славится сеть фаст-фуда «Burger King», которая сначала была оштрафована за рекламу со слоганом «ЕдАЛ ТАКОЕ?», а совсем недавно – за рекламу с аналогичными слоганами «Окурительный чикен-фри» и «Раскурячь их всех!». Для носителя русского языка фонетические ассоциации с нецензурными словами в этой рекламе вполне закономерны.

 

Тенденция к подобным запрещенным трюкам, казалось, уже шла на спад – должны же рекламщики учиться на ошибках, но в «Burger King», похоже, так не считают.

 

2. Языковая игра с, казалось бы, общеупотребительными словами, порождающими двусмысленность понимания:

«КАЖДОМУ СОСНУ или ель при покупке земельного участка» (см. решение УФАС);

«Вставляем с гарантией» (см. решение УФАС);

«Закажи на дом японку или узбечку» (см. решение УФАС).

И вроде бы дарят деревце, а вставляют окна, но вот аллюзии к грубоватым обозначениям действий сексуального характера УФАС не прощает.

Причем прецеденты бывают иногда неоправданно строги. Например, не так давно УФАС Хакасии возбудило производство в отношении рекламы ламината, в которой была фраза «Будь мужиком, смени пол!».

 

3. Реклама с изображением обнаженного тела (чаще женского). При этом степень обнаженности может быть совершенно разной. Совсем уж откровенные образы в рекламе сейчас довольно трудно встретить, но порой как непристойные рассматриваются даже изображения женщин с глубоким декольте. Так, в Оренбурге экспертный совет УФАС признал непристойной парную рекламу следующего содержания:

Речь шла, собственно, о малогабаритных и больших квартирах от застройщика.

Примечательно, что некоторые эксперты УФАС не обнаружили ничего предосудительного в рекламе про «маленькую», но признали непристойной рекламу про «большую». По мнению членов экспертного совета, помимо откровенного наряда, реклама содержит идею о том, что женская грудь обязана быть большой, что оскорбительно для невольных потребителей рекламы.

Еще интереснее, что аналогичную рекламу с использованием образа мужчины признали непристойной единогласно:

 

4. Совместное изображение низких и высоких образов. Чаще всего в качестве высоких используются реалии, связанные с общенациональными для россиян ценностями, например, Днем Победы и связанными с ним символами. Так, Волгоградским УФАС была признана нарушающей закон о рекламе реклама пива с использованием фотографий скульптуры «Родина-Мать зовет», а Ростовское УФАС оштрафовало владельцев одного из таганрогских баров на 100 тыс. руб. за оскорбительную рекламу вечеринки. Постер, размещённый на здании бара в феврале, приглашал на вечеринку в честь «Дня Победы в гендерной войне». Среди прочего на плакате были заявлены планируемые развлечения: «штурм бара, взятие кальян-балкона и водружение бюстгальтера победы».

Надо заметить, что применение закона о рекламе распространяется не только очевидно «святое», но и, например, на образ Деда Мороза, а также праздник 1 июня – День защиты детей:

Фраза «Деда Мороза нет» в рекламе не была оценена как признак ненадлежащей рекламы, однако на основании поступивших жалоб рекламодателю были направлены рекомендации экспертного совета УФАС. А вот за «тити-дити» стриптиз-бар был оштрафован.

 

5. Высмеивание представителей различных групп. Так, Алтайское краевое УФАС регулярно по заявлениям граждан проявляет интерес к рекламе одного из фитнес-клубов, который то предлагает купить у своих клиентов «летний жир», то прибегает к языковой игре «Было - САЛО». Правда, несмотря на возмущение некоторых граждан по поводу высмеивания полных людей, за неэтичную рекламу фитнес-клуб пока так и не оштрафовали.

 

Нередко в УФАС обращаются граждане в связи с сексистской эксплуатацией женских образов, в которых женщина представлена как обслуживающий персонал и/или объект исключительно для секса. Как раз такой случай мы уже разбирали в одной из статей на нашем сайте.

 

6. Табуированной и требующей от рекламщиков крайне деликатного подхода является тема смерти и связанных с ней ритуальных услуг. Так, недавно в Омске была признана неэтичной реклама похоронного агентства следующего содержания: «Честные похороны… полная организация похорон для всех категорий граждан… Скидка до 25 % участникам, инвалидам и вдовам участников ВОВ, ветеранам военной службы МВД, МЧС, Минобороны, труженикам тыла ПОЧЕТНЫЙ КАРАУЛ БЕСПЛАТНО Прижизненные договоры, Пенсионерам РФ гроб и крест БЕСПЛАТНО…». Объявление было проиллюстрировано фотографией молодого мужчины в военной форме. Члены экспертного совета по рекламе сошлись во мнении, что использовать в рекламе похорон образ военного, лицо которого можно идентифицировать, неприемлемо.

 

Как видим, практика признания рекламы неэтичной весьма и весьма неоднородна. Подводя итоги, следует сказать, что отсутствие в законе определений непристойности и оскорбительности вынуждает правоприменителя исходить из общепринятых понятий о морали и нравственности, которые, как известно, нигде не прописаны. В свою очередь, это дает рекламодателю шанс побороться с УФАС, представив свои доказательства соответствия рекламы этическим нормам. Например, в виде экспертного заключения. В отношении рекламной продукции проводятся следующие виды экспертиз: лингвистическая, психологическая, культурологическая (искусствоведческая) и др.