Заказать звонок
/ Статьи

О непристойности, бесстыдстве и экспертизе рекламных текстов

11 Ноя 2013
Недавно в сети Интернет нам попалась на глаза информация об экспертизе рекламы, проведенная кандидатом психологических наук Н.Н. Крыгиной. Объектами ее исследования были рекламные щиты VIP-салона «Харизма». Вот пример одного из таких щитов:


Фрагменты (мне хочется думать, что это не заключение целиком) исследования Н.Н. Крыгиной приведены на сайте Общероссийского общественного движения «Всероссийское родительское собрание в защиту прав родителей и детей».

Какие мысли у меня, как у эксперта, возникли в первую очередь после прочтения этого текста? А в первую очередь обращает на себя внимание односторонний, ненаучный и очевидно предвзятый характер исследования (если это можно назвать исследованием, поскольку текст состоит из констатации развратного и бесстыдного характера исследуемых объектов и множества цитат из вроде бы научной и пестрящей регалиями авторов литературы, которые по содержанию имеют явный духовно-дидактический уклон). Возникает вопрос: может ли заключение, данное только с одной позиции, причем с позиции идеологически ангажированного лица (а на том же сайте мы узнаем, что Н.Н. Крыгина является монахиней, насельницей Среднеуральского женского монастыря «Спорительница хлебов») быть объективным и служить основанием для вынесения какого-либо решения? С экспертной точки зрения – ни в коем случае.

В размещенном в Интернете тексте заключения, конечно же, производит впечатление анализ множества источников, но не менее поражает меня как эксперта отсутствие анализа самих объектов исследования. Нет даже элементарного и необходимого этапа установления и описания объектов исследования. Что именно признано автором заключения непристойным и бесстыдным, какие элементы объектов позволили дать такое заключение? Был ли это процент обнаженного тела присутствующей на рекламном щите девушки (кстати, вполне объективный критерий, при подсчете он мог бы стать весомым аргументом для сделанного вывода, однако автором он никак не исследовался)? А может быть, это само слово «Харизма», вызывающее у носителей русского языка неприятные ассоциации по фонетическому принципу, или вообще витиевато оформленная графема «Х», с которой начинается всем известное слово из трех букв?

Не выдерживает никакой критики и дидактический уклон текста, недопустимый в экспертном заключении. К явлениям того же порядка относится и прогнозирование возможных последствий размещения анализируемой рекламы, а именно, утверждение о нанесении вреда психологическому здоровью подрастающего поколения, о повышении частоты и ухудшении протекания нервно-психических заболеваний, а также новой волне криминализации общества (рост преступлений на сексуальной почве как следствие размещения подобных рекламных щитов). Да, эти утверждения присутствуют в заключении как цитата и вывод, обобщение на ее основе, однако их размещение в тексте заключения свидетельствуют о явном стремлении автора убедить адресата текста в недопустимости подобной рекламы.

Изучая разместивший это заключение сайт, я наткнулась на еще один не менее интересный текст, касающийся тех же рекламных щитов – заключение Остапенко Н.Н., доцента кафедры философии Российского государственного профессионально-педагогического университета, кандидата философских наук.

Начнем с того, что данный текст не имеет ничего общего ни с заключением эксперта, ни с заключением специалиста, в связи с чем правовой статус этого документа вызывает большие сомнения. Аналогичным образом можно было бы спросить мнение нескольких прохожих на улице.

Во-первых, стиль изложения по меньшей мере не соответствует характеру исследования: основание для производства исследования сформулировано как «Некоммерческое партнерство сформулировало три вопроса, на которые попросили меня ответить», ответы на поставленные вопросы даны уже в начале текста – «На основе предоставленных мне материалов я как доцент вуза с 36-летним стажем преподавания философии, этики, профессиональной этики, могу дать только утвердительные ответы на все три вопроса. Считаю необходимым привести конкретную аргументацию по каждому вопросу» (это при том, что в соответствии с требованиями к экспертному заключению выводы должны располагаться в конце заключения, а исследовательская часть является его обязательной частью, а не тем его фрагментом, который можно счесть, а можно и не счесть нужным привести). Но, собственно, это просто стилистические цветочки по сравнению с тем, что сама исследовательская часть из себя представляет.

Во-вторых, исследовательская часть – та самая «конкретная аргументация» - представляет собой просто выраженное прекрасным русским языком, витиевато и местами высокопарно, мнение автора текста относительно подлежащих исследованию объектов. Мнение это, само собой, резко негативное, а отсюда – многочисленные недопустимые в экспертном заключении высказывания «При ответе на второй вопрос у автора заключения возникает множество негативных эмоций не только как у специалиста, но и как у матери троих взрослых уже детей», «Как ни горько признавать, но не высокие нравственные образцы русской культуры - культуры совести, а убогая реклама современных нуворишей в купе с другими желтеющими СМИ пытаются регулировать индивидуально-массовое поведение подрастающего поколения, формировать их систему ценностей».

Что можно сказать об этих двух заключениях? Выраженное их авторами мнение – довольно известная позиция, и как член российского общества, как женщина я могу их понять и даже отчасти согласиться. Но в данном случае мы имеем дело не с моралистическими сочинениями, не с поучительными текстами, не с пропагандой целомудрия и воздержанности, а с заключениями, которые легли в основу правового решения. При этом в тексте документа УФАС по Свердловской области указано, что «Мнения экспертов, представленные заявителем, признаны комиссией состоятельными и убедительными». Дело, судя по всему, передано в Арбитражный суд.

Как эксперт, с уверенностью могу сказать только одно: такое решение – результат недостаточных усилий со стороны представителей «Харизмы», поскольку опытному эксперту ничего бы не стоило разбить эти заключения и привести двадцать аргументов в пользу противоположных выводов. Попадись такие эксперты матерому адвокату в уголовном процессе, получили бы обвинение по ст. 307 УК РФ.

Два этих заключения – прямой информационный повод для того, чтобы поднять такую известную в экспертной практике проблему, как экспертиза рекламы на предмет непристойности и оскорбительности, а также деятельность УФАС в отношении различных дел этой категории. У нас в Барнауле известен случай, когда штрафу был подвергнут стриптиз-бар "Kama-sutra", разместивший в городе наружную рекламу с изображением не обремененной одеждой барышни и надписью «День защиты тдитей». Все бы ничего, да ко всему прочему реклама эта приглашала взрослых посетить стриптиз-бар 1 июня.

Разумеется, экспертная комиссия в сфере норм общественной нравственности при администрации г. Барнаула зарубила такой вызов общественной нравственности на корню, заключив, что «рассматриваемая реклама является антисоциальной и обесценивает все устои и традиции Международного дня защиты детей. Фраза «День защиты т(д)итей» является непристойной и оскорбительной, нарушающей все общепринятые нормы морали и нравственности. Кроме того, в рекламе используются слова, не содержащиеся в современном русском языке, такие как «дитей» и «титей». Представленные материалы рекламной конструкции с наружной рекламой стрип-бара «Кама-Сутра», по мнению комиссии, являются продукцией эротического характера, с элементами обесценивания традиций праздника, призванного напоминать взрослым о необходимости соблюдения прав детей на жизнь, на свободу мнения и религии, на образование, отдых и досуг, на защиту от физического и психологического насилия, на защиту от эксплуатации детского труда как необходимых условий для формирования гуманного и справедливого общества».
Ни в коем случае не желая поставить под сомнение вывод уважаемой экспертной комиссии, нельзя не задать вопрос о том, по каким объективным критериям проводилось исследование этой рекламы, существуют ли они.

Действительно, каковы объективные критерии оценки рекламы, будь то видеоролик, плакат или аудиореклама, как непристойной? Процент обнаженного тела? Так в детском мультике Winx мы его видим явно больше, чем на некоторых неприличных рекламных плакатах. Использование слов, обозначающих те или иные физиологические реалии? А разве слово «тити» не является типично детским словом, альтернативу которому для номинации женской груди в общении с ребенком довольно трудно подобрать? Не мат же это, в конце концов.

В последнее время заметную популярность набрала практика опросов, которая иногда выстреливает в пользу борцов за нравственность, а иногда - и в пользу рекламодателей. Например, довольно долгий и мучительный процесс с рекламной торгового центра «Весна» в Барнауле кончился победой «Весны» (на их рекламе три девушки слегка приоткрывали плащи, под которыми был виден участок покрытого неким узором тела без признаков иной одежды) и большим разочарованием и возмущением родительского комитета Барнаула.



В Якутии признана непристойной реклама девушки с телефоном во рту, который туда по-хозяйски вкладывает некое серое пушистое существо.



Как эксперты, в ряде случаев мы готовы согласиться с теми или иными решениями УФАС и выводами специалистов, однако по сути такие случаи довольно редки. В реальности существующие способы рассмотрения подобных дел чаще всего представляют собой ненаучную, необъективную и просто порочную практику, когда в основу правовых решений кладутся такие необъективные вещи, как, например, выводы мировоззренчески ангажированных лиц, опросы, голосования (никто ведь не решал и не знает, сколько человек должно принять участие в опросе, какова должна быть возрастная, социальная, гендерная принадлежность респондентов и т.д.).

И дело даже не в том, какие решения принимаются, а в том, каким образом приходят к этим решениям. А пути таковы, что у рекламодателей имеются очень и очень хорошие шансы если не выиграть, доказав отсутствие непристойности в своем продукте и добившись решения в свою пользу, то по крайней мере здорово потянуть время и потрепать нервы оппонентам.

Отсюда следует призыв всему экспертному сообществу – поднять данную проблему, обсудить ее, провести семинары, конференции и выработать более строгие критерии оценки рекламы на предмет непристойности. Ну и, естественно, хотелось бы обратиться к рекламщикам с призывом немного подумать об общекультурных ценностях прежде, чем решиться на тот или иной смелый рекламный ход.

Надежда Вязигина


Закрыть