Не считают за людей, или как IKEA обидела покупательниц

Недавно российское представительство компании IKEA опубликовало на своей официальной странице в Facebook неоднозначный пост, который возмутил феминисток. В частности, негодование Интернет-пользователей вызвала фотография сидящей за накрытым столом собаки, под которым располагались следующие рекомендации: «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки: *приготовьте блинчики с вареньем * положите на стол его любимую настольную дорожку GODDAG/ГОДДАГ *встречайте его с легкой улыбкой * избегайте оборотов "дорогой, нам надо поговорить"». 

Ответ на подобные советы не заставил себя долго ждать – на представителей компании тут же обрушились резкая критика и обвинения в сексизме со стороны возмущенных читательниц:

• «Типа женщина – это как и собака, домашнее животное? Вы хорошо подумали над этим текстом, а?»;
• «Надеюсь, руководство ИКЕА сделает вывод, принесёт публичные  извинения за данный сексистский пост и уволит с соответствующей записью в трудовой книжке о профнепригодности человека, написавшего этот текст…»;
• «реально непонятно, к чему эта приписка про поцарапанную машину, если на фото собака, а вы и правда никого не хотели обидеть» и др. 

Мы решили разобраться в этой ситуации и прокомментировать ее с лингвистической точки зрения.  

Сексисты или юмористы? 
Как было сказано выше, читателей нашумевшего поста оскорбило сравнение женщины с собакой. Однако можно ли утверждать, что в данном случае речь идет о сексизме? В первую очередь стоит отметить, что данный пост имеет рекламный характер. Так, представители компании презентуют потенциальным покупателям свой товар – настольную дорожку GODDAG (ГОДДАГ) (перед которой собственно и сидит «провинившаяся» собака). Соответственно, основной коммуникативной целью поста является привлечение внимания к конкретному продукту. Для достижения заданной цели маркетологи избирают довольно популярный прием аллегории. Использование образа животного в данном контексте призвано не только привлечь внимание, но и расположить к себе аудиторию при помощи дружелюбного существа (впрочем, в конкретной ситуации это влечет за собой обратный эффект). 
Возникает вопрос, соответствует ли статья требованию законодательства о рекламе: «6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия» [Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ]. 
Решение этот вопроса требует обращения к нормам современной коммуникации, находящимся в ведении лингвистики. Тут следует отметить, что в современной культуре русскоязычной коммуникации до сих пор не сформировались устойчивые нормы, касающиеся половой сферы. Точнее, мы знаем, что нехорошо браниться, грубить, но вот более тонкие сферы – что делать с ними? Как нельзя говорить о женщине, чтобы не задеть недавно сформировавшиеся феминистические нормы? Или нормы, касающиеся отношения к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией и гендерной идентичностью? Можем ли мы называть негров неграми или пора, как в Америке, перейти на более политкорректную номинацию? 

К примерам, аналогичным вышеописанному, можно отнести рекламу сотового оператора «Теле 2» с изображением Венеры Милосской и надписью «Ничего лишнего». Ничего лишнего – это как? Что все, кроме туловища, женщине в общем-то не нужно? Или вот видеоролик, в котором проспавшего выборы отца семейства наутро атакует военкомат, сын ходит в пионерской форме времен СССР, а жена взяла «на передержку» гея. Многие зрители обвинили авторов в использовании социальных фобий, т.е. в том числе эксплуатации тематики гомофобии. Корректно ли это? 

Но вернемся к образу собаки и посту по поцарапанную машину. Несмотря на то, что в общем и целом пост нельзя назвать оскорбительным и непристойным, с точки зрения эффективности рекламного текста он неудачен, и именно из-за эксплуатации образа собаки. Дело в том, что и образ собаки, и даже слово «собака» в русскоязычной культуре, при всей нашей любви к четвероногим друзьям, сопровождается негативными ассоциациями. Слово «собака» и его производные также используются как ругательства: «собаки серые», «холод собачий», «дерьмо собачье» и т.п. Несмотря на позитивный и ироничный контекст спорного поста, эти ассоциации никуда не исчезают и как минимум не вызывают желания приобрести рекламируемый товар. Как максимум – реакцию некоторых читательниц на пост вы уже прочитали. Вероятно, образ какого-либо другого животного (зайки, кошечки) не вызвал бы столь негативной реакции.

Таким образом, в данном случае образ собаки с точки зрения лингвистической экспертизы не является непристойным и оскорбительным, а его использование не имеет цели унизить женскую аудиторию. Кроме того, как впоследствии высказались сами представители IKEA, они «ни в коем случае не хотели обидеть кого-либо данным постом, который носит сугубо юмористический характер». А как считаете вы: является ли такой пост оскорбительным для женщин?

Читайте также:
Оскорбление чувств верующих: экспертные комментарии
Жириновский и Собчак: комментарий эксперта